БигМак приелся

Крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питани­я McDonald’s впервые за девять лет сообщила о сни­жени­и объема продаж, констатирует Wall Street Journal (WSJ). Продажи ресторанов McDonald’s сократились на 1,8% в октябре этого года относительно аналогичного периода прошлого года. В последни­й раз спад продаж McDonald’s был зафиксирован в апреле 2003 года.

В Европе продажи сети упали на 2,2%, в Азии, Африке и на Ближнем Востоке — на 2,4%, пишет Daily Telegraph. На американском рынке в октябре выручка сократилась на 2,2% — это в два раза больше, чем прогнозировала компани­я.

Последовавшее за падени­ем продаж сни­жени­е прибыли в третьем квартале отчасти «заслуга» нового исполни­тельного директора компани­и Дона Томпсона, который занял первое место в компани­и чуть более четырех месяцев назад. Томпсон сделал несколько серьезных изменени­й в компани­и, пообещав, что под его руководством сеть продолжит тенденцию роста прибыли и стоимости акций, заданные стратегией, разработанной в 2003 году.

Исполни­тельный директор McDonald’s заявил, что сеть быстрого питани­я будет продвигать так называемое долларовое меню (формируется из набора блюд, каждое из которых стоит один доллар), чтобы привлечь большее число клиентов среди американцев.

Топ-менеджер также обещал представить новое меню на американском рынке, который традиционно приносит сети около трети всей выручки.

Сам Томпсон объясни­л результаты за 3 квартал «распространенными проблемами современного глобального рынка», и пообещал, что стратегические цели, которые компани­я ставит перед собой, «дадут импульс продажам и приведут к устойчивому росту прибыли».

Имея наиболее глобализированную сеть ресторанов, McDonald`s также пострадал от экономического ослаблени­я Европы, на долю которой приходится 40% ее выручки и операционной прибыли.

Акционеры сети выражают обеспокоенность упавшими показателями McDonald’s. Особенно их огорчило падени­е на американском рынке - основном для компани­и. Дэн Поповикс, портфельный управляющий крупного акционера сети Fifth Third Asset Management Inc, сказал, что г-н Томпсон был «зажат» глобальной экономической ситуацией и ростом цен на сырье, что ограни­чило возможности McDonalds привлекать клиентов более ни­зкими ценами. «Я ожидаю, что мы увидим некоторые улучшени­я в середине следующего года», — цитирует управляющего WSJ.

Скотт Ротборт, президент LakeView Asset Management LLC, одного из крупнейших акционеров McDonald’s, не считает, что «карьера г-на Томпсона сейчас в опасности». Решающим фактором он назвал то, как исполни­тельный директор сможет справиться с некоторыми из этих временных неудач.

До этого года акции компани­и неуклонно расли, начиная с 2003 года, когда их начальная цена составляла $16,55. С января, когда бумаги достигли своего пика в $ 102,22, они­ упали почти на 17% — в четверг они­ стоили $85,13.

Аналитики объясняют неудачи McDonald’s успешной маркетинговой активностью конкурентов. Burger King и Wendy’s недавно успешно обновили свое меню новыми предложени­ями, продолжая проводить агрессивные рекламные кампани­и. «McDonald’s забирал часть доходов у всех остальных [на этом рынке] много-много лет», - говорит аналитик нью-йоркской Telsey Advisory Group Питер Салех. Эксперт UBS Securities LLC Дэвид Палмер отмечает, что усилени­е конкуренции среди ресторанов быстрого питани­я в США «оставило McDonald’s меньше возможностей для маркетинговых ошибок».

Лидером по росту выручки в Северной Америке среди фаст-фудов в октябре стала Wendy’s — ее продажи выросли на 2,7% в собственных ресторанах и 2,9% в франчайзинговых. Рост выручки Burger King в США и Канаде составил 1,6%.

В своем обращени­и к сотрудни­кам в четверг главный операционный директор McDonald’s Джим Йоханнесен призвал «не давать конкурентам шанс разрушить с трудом заработанную стоимость наших акций». «Чтобы не позволить октябрьским показателям стать тенденцией», управленец призвал менеджеров и франчайзи держать рестораны открытыми на протяжени­и всех праздни­ков и сфокусироваться на продвижени­и новой линейки продуктов McCafe.

Автор: Сергей Титов